Een bestaande website optimaliseren voor zoekmachines voelt vaak lastiger dan vanaf nul beginnen. Er staat al content, er zijn al URL’s geïndexeerd en soms bestaan er pagina’s die in het verleden goed hebben gepresteerd maar inmiddels zijn weggezakt.
De grootste fout is dan om willekeurig aan teksten, titels of techniek te gaan sleutelen.
SEO verbeteren begint juist met overzicht.
Je wilt eerst begrijpen waar de website nu staat, welke pagina’s belangrijk zijn en waar de grootste kansen liggen.
Begin met indexatie en crawlbaarheid
Voordat je content herschrijft, is het verstandig om te controleren of zoekmachines de belangrijke pagina’s überhaupt goed kunnen bereiken.
Kijk bijvoorbeeld naar:
- pagina’s die onbedoeld op noindex staan;
- verkeerde canonicals;
- redirects;
- foutpagina’s;
- geblokkeerde onderdelen in robots.txt;
- dubbele URL’s;
- oude pagina’s die nog geïndexeerd zijn.
Een perfecte tekst heeft weinig waarde wanneer Google de pagina niet goed kan crawlen of indexeren.
Ook een rommelige technische basis kan ervoor zorgen dat zoekmachines moeite hebben om de belangrijkste onderdelen van een site te herkennen.
Dit valt grotendeels onder on-page SEO, omdat je deze onderdelen binnen je eigen website kunt verbeteren.
Breng belangrijke pagina’s in kaart
Niet iedere pagina verdient dezelfde aandacht.
Begin daarom met pagina’s die belangrijk zijn voor verkeer, leads of omzet.
Dat kunnen zijn:
- dienstenpagina’s;
- productcategorieën;
- kennisartikelen;
- pijlerpagina’s;
- vergelijkingspagina’s;
- pagina’s die al posities hebben opgebouwd.
Kijk vervolgens welke pagina’s veel vertoningen krijgen maar relatief weinig klikken.
Dat kan betekenen dat de titel of omschrijving niet sterk genoeg aansluit op de zoekopdracht.
Een andere interessante groep bestaat uit pagina’s die rond positie 5 tot 20 staan. Daar ligt vaak relatief veel potentieel, omdat Google de pagina al relevant vindt.
Kijk kritisch naar zoekintentie
Een pagina kan technisch prima zijn en toch niet goed ranken.
Dan ligt het probleem soms bij de zoekintentie.
Vraag jezelf af wat iemand verwacht wanneer die op een bepaalde zoekterm zoekt.
Zoekt iemand naar uitleg, een vergelijking of een commerciële oplossing?
Een informatief artikel zal moeilijk concurreren wanneer de zoekresultaten vooral bestaan uit categorie- of dienstenpagina’s.
Andersom geldt hetzelfde.
Een korte commerciële landingspagina sluit niet goed aan wanneer gebruikers vooral diepgaande uitleg zoeken.
De vorm en inhoud van een pagina moeten passen bij het type resultaat dat de gebruiker verwacht.
Verbeter bestaande content voordat je nieuwe maakt
Veel websites hebben al tientallen of honderden pagina’s.
Daarom is het vaak verstandiger om bestaande content te verbeteren dan voortdurend nieuwe artikelen toe te voegen.
Controleer of een pagina:
- nog actueel is;
- voldoende diepgang heeft;
- duidelijke koppen gebruikt;
- relevante vragen behandelt;
- logisch intern linkt;
- unieke informatie bevat;
- onnodige herhaling vermijdt.
Een tekst hoeft niet per definitie langer te worden.
Soms wordt een pagina juist beter door overbodige alinea’s te verwijderen en informatie concreter te maken.
Binnen de categorie Content speelt dit een grote rol. Sterke SEO-content ontstaat niet door zoveel mogelijk woorden toe te voegen, maar door de informatiebehoefte beter te beantwoorden.
Verbeter de interne linkstructuur
Interne links zijn een van de meest onderschatte manieren om een bestaande website sterker te maken.
Ze helpen bezoekers om verder te navigeren en geven zoekmachines context over de relatie tussen pagina’s.
Stel dat je een uitgebreid artikel hebt over backlinks. Dan is het logisch om vanuit dat artikel te verwijzen naar een bredere pagina over off-page SEO.
Een artikel over contentoptimalisatie kan juist aansluiten op on-page SEO.
Probeer belangrijke pagina’s niet alleen vanuit het hoofdmenu bereikbaar te maken.
Laat andere inhoudelijke pagina’s er ook logisch naartoe linken.
Controleer dubbele of overlappende content
Bij oudere websites ontstaat vaak inhoudelijke overlap.
Misschien zijn er in de loop der jaren meerdere artikelen geschreven over hetzelfde onderwerp.
Dat kan leiden tot pagina’s die onderling concurreren.
Bekijk daarom of je pagina’s hebt die vrijwel dezelfde zoekintentie bedienen.
In sommige gevallen kun je ze beter samenvoegen tot één sterkere pagina.
Redirect vervolgens de oude URL naar de nieuwe versie als dat logisch is.
Zo voorkom je dat waarde en relevantie over meerdere zwakkere pagina’s worden verdeeld.
Kijk naar paginatitels en descriptions
Een goede page title helpt zoekmachines én gebruikers begrijpen waar een pagina over gaat.
Maak hem concreet en passend bij de zoekintentie.
Vermijd titels die volledig bestaan uit zoekwoorden of onnatuurlijke herhaling.
De meta description heeft minder directe invloed op rankings, maar kan wel invloed hebben op de aantrekkelijkheid van het zoekresultaat.
Beschrijf duidelijk wat iemand op de pagina vindt.
Vergeet externe autoriteit niet
Niet alle SEO-verbeteringen vinden op je eigen website plaats.
Wanneer een pagina inhoudelijk sterk is maar nauwelijks externe autoriteit heeft, kunnen relevante backlinks helpen.
Dat valt onder off-page SEO en linkbuilding.
Kijk daarbij niet alleen naar aantallen.
Een paar inhoudelijk relevante verwijzingen kunnen waardevoller zijn dan tientallen links vanaf willekeurige websites.
Meet per pagina, niet alleen per website
SEO-resultaten worden vaak te breed bekeken.
“Het organische verkeer stijgt” is interessant, maar vertelt weinig over welke optimalisatie werkt.
Kijk daarom ook per URL.
Bijvoorbeeld naar:
- vertoningen;
- klikken;
- gemiddelde positie;
- zoekopdrachten;
- organische landingen;
- conversies.
Zo zie je welke pagina’s reageren op aanpassingen.
Pas niet alles tegelijk aan
Wanneer je twintig verschillende veranderingen tegelijk uitvoert, wordt het moeilijk om te begrijpen wat effect heeft gehad.
Werk daarom systematisch.
Begin bijvoorbeeld met techniek en indexatie.
Verbeter daarna interne links en bestaande content.
Werk vervolgens aan belangrijke pagina’s die al dicht bij betere posities staan.
Zo ontstaat een veel beter beeld van wat de website daadwerkelijk nodig heeft.
SEO verbeteren is vooral prioriteren
Een bestaande website heeft bijna altijd meer verbeterpunten dan je in één keer kunt oplossen.
Dat is niet erg.
Het belangrijkste is dat je begint bij onderdelen die de meeste invloed kunnen hebben.
Zorg eerst dat belangrijke pagina’s toegankelijk en goed opgebouwd zijn. Verbeter vervolgens de inhoud en interne structuur. Daarna kun je externe autoriteit verder uitbouwen.
Wie SEO op die manier benadert, werkt niet aan losse trucjes maar aan een website die als geheel sterker wordt.