Waarom sommige bedrijven steeds rijker worden

Waarom sommige bedrijven steeds rijker worden

Ken je ze ook? Bedrijven die maar door blijven groeien. Ze zijn succesvol, maken een goede winst en groeien ver boven het marktgemiddelde uit. Wat is hun geheim? Wat is de sleutel tot succes?

business results

In de loop der jaren heb ik met veel van deze bedrijven samengewerkt en gezien dat er zeven basisprincipes zijn voor forse omzetgroei. Eén van deze principes is de wijze waarop men omgaat met het werven van nieuwe klanten, hun acquisitiebeleid. In dit artikel wil ik de succesfactoren met je delen, maar ook laten zien wat juist niét werkt.

Ik ben ervan overtuigd dat bedrijven met een gestructureerd acquisitiebeleid de winnaars zijn van morgen. Ze halen continu nieuwe klanten binnen die nog winst opleveren ook. Bedrijven die acquisitie er ‘maar een beetje bij doen’, krijgen het daarentegen steeds moeilijker.
Ze doen incidenteel een actie waaruit (te weinig) nieuwe klanten voortkomen, waarbij het bovendien de vraag is of die klant überhaupt winst kan opleveren. En dat dit laatste opportuun is blijkt uit onderzoek: voor een gemiddeld bedrijf in Nederland geldt dat maar liefst 30% van de klanten structureel verliesgevend is!

Tijd voor een vergelijking:

Op basis van mijn ervaringen zet ik de kenmerken op een rij van een topper (= een succesvol bedrijf met een gestructureerd acquisitiebeleid) en een tobber (= een bedrijf zonder een gestructureerd acquisitiebeleid).

De kenmerken van een topper zijn:

  1. Vanuit het MT wordt het acquisitiebeleid bepaald en de uitvoering intensief gevolgd door middel van wekelijkse of zelfs dagelijkse meetpunten.
  2. Er is een aparte afdeling die gestructureerd aan acquisitie doet. Deze afdeling houdt zich alléén bezig met het binnenhalen van nieuwe klanten en dus niet met relatiemanagement! Dat is de taak voor de afdeling account management. Indien een aparte afdeling intern niet mogelijk of wenselijk is, wordt de acquisitie uitbesteed aan een callcenter die bijvoorbeeld zes gekwalificeerde afspraken per week maakt.
  3. De acquisitie is primair gericht op bedrijven die voldoen aan een ‘ideaal profiel’: een set van kenmerken die bepalen of de potentiële klant winstgevend kan worden in de toekomst. Deze bedrijven krijgen intensief aandacht en worden meerdere malen benaderd.

De kenmerken van een ‘tobber’ zijn:

  1. Acquisitie gebeurt wel, maar men doet het er ad hoc bij. Eigenlijk heeft men er geen tijd voor en vindt men het ook niet leuk.Het gevolg is dat het bedrijf onvoldoende nieuwe klanten binnenhaalt.
  2. Daardoor is men genoodzaakt meer te adverteren en te mailen of andere acties te doen om maar respons binnen te krijgen.
  3. De repons die binnenkomt wordt, omdat de tijd ontbreekt, slecht opgevolgd. De acquisitie wordt er immers ad hoc bijgedaan. De focus ontbreekt derhalve. Een vicieuze cirkel die erg veel voorkomt en doorbroken moet worden!

 

Het grootste verschil tussen een topper en een tobber is aandacht en focus vanuit het management. Het is verbijsterend dat acquisitie nog vaak zo ad hoc plaatsvindt. Doodzonde, want door strategisch te acquireren creëer je een voedingsbodem voor een fundamenteel gezond bedrijf en is het rendement veel groter. Beter voor het bedrijf, beter voor de acquisiteurs én beter voor de klanten.

Ik zie in de praktijk dat als het management zijn focus verlegt en aandacht besteedt aan de organisatie rond acquisitie, het resultaat binnen een paar maanden al merkbaar wordt. Dus management: besteed uw aandacht aan acquisitiebeleid en zorg dat ook uw bedrijf steeds rijker wordt!

Andre A. Hagelen, directeur Search & Results