Waarom accountmanagers niet willen acquireren

jager

Laat de jagers jagen en de boeren boeren

Van veel accountmanagers wordt verwacht dat ze regelmatig zelf de telefoon pakken en nieuwe klanten werven. In de praktijk komt daar weinig van terecht, enerzijds door tijdgebrek – bestaande relaties krijgen prioriteit – en anderzijds doordat veel accountmanagers het, op zijn zachtst gezegd, niet leuk vinden om acquisitie te doen. De kunst is om klanten met zoveel mogelijk winstpotentie binnen te halen. Dat vergt inzicht in het bestaande klantenbestand en een duidelijke acquisitiestrategie. Bovendien dienen accountmanagement en acquisitie uit elkaar te worden gehaald!

Over het belang van het binnenhalen en behouden van klanten bestaat geen discussie. Wat wel om opheldering vraagt, is de vanzelfsprekendheid waarmee beide acties vaak op het bord van één en dezelfde medewerker worden gedeponeerd. De functie van accountmanager is in veel gevallen stilzwijgend uitgebreid met het binnenhalen van new business. Kijk maar eens naar de gemiddelde vacature. In de taakomschrijving van een accountmanager staat bijna standaard een bullet met: ‘het initiëren van contacten met nieuwe klanten’. Maar een accountmanager heeft wel wat beters te doen! Dus komt het acquireren ondanks verwoede pogingen van het management, variërend van een wekelijkse beldag tot provisie op new business, in de praktijk niet van de grond. Het gevolg is dat veel minder aan acquisitie wordt gedaan dan noodzakelijk. Om het tekort aan leads te compenseren, wordt vervolgens weer veel geld uitgegeven aan advertenties, mailings en andere ondersteunende marketing. De resultaten laten ondanks de forse investeringen vaak te wensen over.

Het waarom

Tijd om te kijken naar het echte probleem. Een accountmanager is nu eenmaal geen acquisiteur. Een acquisiteur is iemand die deuren open trapt en zorgt dat je als bedrijf ergens binnenkomt. Tien keer aankloppen, één keer succes. Dat is de kick! De hoofdtaak van een accountmanager is ‘het beheren van een klant’. Hij gaat bij voorkeur met opgewarmde leads aan de slag, of met bestaande klanten en probeert daarmee zo hoog mogelijk te scoren.

Tussen het ‘warme’ beheren van bestaande klanten en het ‘koud’ leggen van nieuwe contacten zit een duidelijk temperatuurverschil, dat zich uit in het bijbehorende menstype. Onderzoek bevestigt dit, want gevraagd naar de inrichting van hun verkoopafdeling en naar hun mening over genoemd verschil, vinden de ondervraagde commercieel managers het volgende: 75 procent vindt dat voor het plegen van acquisitie andere vaardigheden en persoonlijkheidskenmerken nodig zijn dan voor accountmanagement. Verreweg de meerderheid definieert de accountmanager als rustig, gecontroleerd, gestructureerd en betrouwbaar. Eigenschappen als snel, energiek, excentriek en risiconemend horen bij de acquisiteur.

Opvallend is dat een nóg groter deel zegt ‘het nuttig te vinden om onderscheid te maken tussen acquisiteurs en accountmanagers.’ Maar – en nu komt het – slechts 36 procent van de ondervraagde organisaties heeft deze taken ondergebracht in aparte functies. Hier zit dus de kern van het probleem. Een goede accountmanager is niet het type mens om ook op een juiste wijze te acquireren – en omgekeerd geld hetzelfde. Het is dus een keuze die een bedrijf moet maken: wil ik goede acquisiteurs of goede accountmanagers… of beide?

Laat de jagers jagen…

Het spreekt voor zich dat een bedrijf met een geoliede machine om nieuwe klanten te werven het beter doet dan een soortgelijk bedrijf waar zo’n machine hapert. Wilt u de machine optimaliseren, dan moet u een splitsing maken tussen acquisitie en accountmanagement en ‘intern’ of ‘extern’. Een accountmanager is immers duur en beschikt over teveel productkennis om met acquisitie bezig te zijn. Geef hem de warme leads en laat hem de klant binnenhalen en beheren. Laat daarnaast de acquisiteur doen waar híj goed in is: jagen op die nieuwe klanten! Kortom: ‘laat de jagers jagen en de boeren boeren!’ Of je dat als bedrijf nu intern organiseert of uitbesteedt, is om het even. Maar splits acquisitie af van accountmanagement.

Het vraagt specialistische kennis om acquisitie optimaal te laten verlopen. Het gaat namelijk beslist niet alleen om het binnenhalen van een nieuwe klant. Misschien een open deur maar zeker waar: een groot deel van een klantenbestand is altijd verliesgevend en slechts een klein deel levert het merendeel van de winst. De kunst is dus klanten met zoveel mogelijk winstpotentie binnen te halen. Dat vergt inzicht in het bestaande klantenbestand en een duidelijke acquisitiestrategie.

Discipline

Een dergelijke visie op acquisitie, vraagt een zeer gedisciplineerde manier van werken. Waarom? Als je tien bedrijven benadert, heeft er wellicht één interesse. Daarnaast zijn veel gesprekken gevoerd met bedrijven die op dat moment geen interesse hebben, maar in de toekomst wellicht wel en dan ook nog eens met een hoge winstpotentie.
Als je al die informatie vastlegt en benut, kun je toewerken naar een systeem waarbij interessante bedrijven op het juiste moment, met het juiste aanbod kunnen worden teruggebeld. Dat verhoogt de effectiviteit van toekomstige acties. Daarnaast kun je door analyse van de vergaarde informatie, bijvoorbeeld met behulp van een marktpenetratie-analyse, patronen zoeken in het gedrag van bedrijven en die relateren aan hun activiteit of branche. Ook zo kun je als bedrijf meer rendement halen uit acties.

Uitbesteden?

De complexiteit van een professioneel acquisitieapparaat is voor veel bedrijven reden om het uit te besteden. Gedeeltelijk, waarbij alleen afspraken of leads worden ingekocht, of volledig, waarbij de leverancier ook zorgt voor aanlevering, beheer en analyse van de database, het in kaart brengen van de ‘top-20 procent doelgroep’ en de juiste acquisitiestrategie. Een tip voor organisaties die acquisitie extern willen inkopen: met een contract op basis van no-cure-no-pay betaalt u alleen voor daadwerkelijk aangeleverde leads!

Duidelijk mag zijn dat er nog een flinke slag moet worden gemaakt in de effectiviteit waarmee bedrijven nieuwe klanten werven. Welke aanpak je ook kiest, het werven van nieuwe klanten moet meer aandacht krijgen dan de bijrol die het nu heeft. Want mooie missies en maatschappelijk verantwoorde doelstellingen ten spijt, elk bedrijf heeft uiteindelijk hetzelfde doel. Bovendien zorgt die prachtige imagocampagne er niet voor dat alle bedrijven die voor ú interessant zijn, spontaan naar u toe komen rennen. U zult ze écht zélf dat winnende zetje moeten geven.
André A. Hagelen, directeur van Search & Results

Andre Hagelen, Search & Results
ahagelen@searchresults.nl