De Verkoopbijbel

(Interview)

MAPHet rendement van een verkoopproces is groter, als de opgedane ervaring structureel wordt vastgelegd en uitgewisseld. Al is het alleen maar, omdat verkopers dan niet telkens opnieuw het wiel uit hoeven vinden. Dat vastleggen kan in een zogenaamde verkoopbijbel. Het proces is dynamisch, met een grote rol voor het management. In dit artikel het antwoord op vier bijbehorende hoe’s. Hoe ziet zo’n verkoopbijbel eruit? Hoe vul je hem in? Hoe organiseer je dat? En hoe zorg je als manager dat je verkopers hem gebruiken?

‘Ieder bedrijf zou een verkoopbijbel moeten hebben’, is de stellige overtuiging van André Hagelen, directeur van Search & Results. ‘Want als er één manier is waarop bedrijven eenvoudig hun rendement op verkoopactiviteiten kunnen vergroten, dan is dat zo’n ‘handboek voor de verkoper’. Het is een fysieke map met daarin een verzameling van informatie, kennis en ervaringen uit de verkooppraktijk van het bedrijf. Of een digitale versie daarvan: een kennisdatabase voor verkoop. Waarom zou een verkoper al zijn argumenten zelf en telkens opnieuw moeten bedenken? Een verkoopbijbel biedt houvast en zorgt voor eenduidigheid in zijn gesprekken.’

Veel PK’s of snel optrekken?

Het lijkt zo vanzelfsprekend dat je als medewerker – en zeker als verkoper – op elk gewenst moment kunt opdreunen wat je bedrijf doet. Maar volgens Hagelen is die veronderstelling onterecht. ‘In de praktijk komt het erop neer, dat bijna niemand in staat is om in zestien seconden te vertellen wat zijn bedrijf doet en belangrijker: wat dat klanten oplevert. Ook een verkoper niet, terwijl dat zo belangrijk is. Hetzelfde geldt voor bezwaren en argumenten. Vraag een willekeurige verkoper om tien mogelijke bezwaren op te schrijven die hij kan tegenkomen in een gesprek. Of tien voordelen van zijn product. Grote kans dat hij niet verder komt dan vier, misschien vijf. Daarbij laat ook de kwaliteit vaak te wensen over. Men somt keurig de producteigenschappen op, zoals bijvoorbeeld een verkoper van auto’s vertelt hoeveel PK’s een model heeft. Maar PK’s zijn geen voordelen of USP’s. Een voordeel is dat die PK’s de koper in staat stellen om sneller op te trekken en in te halen. Geef de verkoper een verkoopbijbel en hij heeft de juiste argumenten te allen tijde bij de hand.’

Het ergste wat kan gebeuren tijdens een verkoop- of acquisitiegesprek is volgens Hagelen dat je het gesprek verliest omdat je geen of niet de juiste reactie klaar hebt. ‘Dat is onnodig en dus eeuwig zonde. Je zou de verkoopbijbel daarom zelfs moeten overhoren. Gewoon, aan het begin van een overleg. Daarbij gaat het niet om het geven van het juiste antwoord, maar een verkoper moet weten welke antwoorden hij kán geven. Hij kost een hoop geld. Het minste wat je mag verwachten is dat hij zijn kennis paraat heeft, aangezien dat de effectiviteit én efficiëntie van zijn werk ten goede komt’.

Hoofdstukken

Wat stop je in zo’n verkoopbijbel? Natuurlijk de bezwaren gericht op datgene wat je aanbiedt. En tegenargumenten. Antwoorden op mogelijke vragen. ‘Maar ook tegenwerpingen die iemand gebruikt om van je af te komen en de bijbehorende reacties’, vult Hagelen aan. ‘En wat dacht je van klachtenafhandeling? Iemand zal maar een tirade starten over zijn slechte ervaring met je bedrijf. Hoe reageer je daar als verkoper op? Ook belangrijk zijn de voordelen die je biedt ten opzichte van concurrenten. Want vaak zal iemand al een leverancier hebben. Welke toegevoegde waarde kun je bieden? En welke bewijzen heb je voor het succes van je product of dienst. Altijd handig om referenties bij de hand te hebben, het liefst gestructureerd naar branche. Kortom, alles wat je zou kunnen tegenkomen in een acquisitie- of verkoopgesprek en de mogelijke reacties daarop, hoort thuis in een verkoopbijbel. Een kwestie van anticiperen.’

Aansturing

Een verkoopbijbel is een dynamisch document, dat actief in leven gehouden moet worden. Hagelen is van mening dat met name in het aansturen van kennisuitwisseling voor het management een belangrijke rol ligt. ‘Er moet een cultuur ontstaan waarin verkopers kennis en ervaringen willen delen met collega’s. Daarbij heb je altijd voorlopers en volgers. Periodiek kunnen de ervaringen gezamenlijk geïnventariseerd worden en verwerkt tot standaards. Een valkuil daarbij is dat men volledig wil zijn en door de bomen het bos niet meer ziet. Het is dan ook niet de bedoeling alles vast te leggen. Het twintig-tachtig principe gaat ook hier op. Het gaat om de belangrijkste, meest voorkomende situaties. Maak bij wijze van spreken een top tien. Uitzonderingen kun je overlaten aan de creativiteit van de verkoper.’

Door alle argumenten voor structuur en houvast, lijkt de creativiteit waarover een goede verkoper moet bezitten, naar de achtergrond te verdwijnen. Maar toch is niets minder waar volgens Hagelen. ‘Uiteindelijk komt het succes van een verkoper voort uit zijn vermogen om in te spelen op de situatie zoals die zich voordoet en in de huid te kruipen van zijn gesprekspartner. Het is de creativiteit van de verkoper die de uiteindelijke afspraak of order binnenhaalt. Geen enkel gesprek is immers hetzelfde. Maar ondanks dat én juist daarom moet je hem de handvatten geven om altijd en overal de juiste argumenten te kúnnen gebruiken. Want iemand die het winnende antwoord al klaar heeft, mist geen kansen doordat hij er nog naar moet zoeken.’
Test: Heeft u uw antwoord klaar?
Een groot deel van de te verzamelen kennis en ervaringen zijn bedrijf- of productgerelateerd. Sommige argumenten zijn echter in elke situatie bruikbaar. Search & Results heeft een top 10 opgesteld van standaard tegenwerpingen die elke gesprekspartner kan gebruiken om van het gesprek af te komen. Een greep uit deze lijst:

  1. Ik heb geen tijd
  2. Ik heb geen interesse
  3. Ik ben al voorzien
  4. U bent al de zoveelste die hierover belt
  5. Ik ken uw organisatie niet
  6. Ik werk niet mee aan telefonisch acquisitie

Hebben uw verkopers hun antwoord klaar op deze tegenwerpingen?