Schaakspeler wint van vlotte babbelaar

(Interview met Andre A. Hagelen)

winnen

Nieuwe klanten binnenhalen: het is een levensvoorwaarde voor ieder bedrijf dat gezond wil blijven. Niet voor niets wordt er stevig geïnvesteerd in advertentiecampagnes, beursdeelnames, response media en tal van andere methodes om verse clientèle binnen te slepen. In veel gevallen draait het echter uit op domweg geld over de balk gooien. Vruchtbare leads worden niet opgevolgd, kansloze contacten worden eindeloos opnieuw opgewarmd en per saldo levert alle inspanning veel te weinig op. De oorzaak? “Een fundamenteel gebrek aan strategie”, zegt André Hagelen, directeur van Search & Results. “Het is verbijsterend dat acquisitie nog vaak zo ad hoc plaatsvindt. Het wordt er vaak maar een beetje bij gedaan en degenen die er verantwoordelijk voor zijn gaan dikwijls niet planmatig te werk. Doodzonde, want door strategisch te acquireren creëer je een voedingsbodem voor een fundamenteel gezond bedrijf en is het rendement veel groter. Beter voor het bedrijf, beter voor de acquisiteurs én beter voor de klanten.”

“Acquisitie is een prachtvak”, zegt Hagelen. “Als je er na veel inspanning in slaagt een klant voor je te winnen, geeft dat een reusachtige kick. Dat gevoel van winnen is de wezenlijke drijfveer voor elke acquisiteur. En die weet ook dat je soms tien keer moet schieten om één keer te raken. Op managementniveau wordt daar vaak anders tegenaan gekeken. Het zijn die jongens met die vlotte babbel die op gezette tijden moeten scoren. En als ze dat dan af en toe doen, is het verder wel best, en mogen ze de rest van de tijd weer andere dingen doen. Daarom zie je ook vaak dat acquisitie een deelfunctie is, iets dat je er bij doet naast andere taken. Managers beseffen meestal niet dat een goede acquisiteur een vakman is, die veel meer rendement oplevert als je hem de structuur aanreikt om z’n werk grondig te doen. Klanten werven zou daarom veel meer een strategisch onderdeel van het bedrijfsbeleid moeten zijn, met vaste doelstellingen, professionele teams en strak omlijnde taken. Ondersteund door een adequaat informatiesysteem en de juiste cultuur. En natuurlijk met meetbare resultaten. Als je acquisitie tot integraal onderdeel maakt van je strategisch beleid, zul je fors besparen op je uitgaven, omdat je veel gerichter kunt omgaan met de budgetten voor het genereren van new business.”

Structuur en discipline

Hagelen is een overtuigd voorstander van acquisitie als strategisch onderdeel van company policy. Maar ook op de werkvloer zijn structuur en discipline basisvoorwaarden voor succesvol verkopen, onderstreept hij. “Als je vindt dat verkopen een vak is, moet je het ook zo benaderen. Stel dus duidelijk vast wie je doelgroepen zijn, welke kanalen je gebruikt en wat je wilt bereiken. Daarmee bepaal je namelijk niet alleen wie wél interessant is om je energie in te steken, maar ook wie níet. Dat laatste is minstens zo belangrijk. Als je erachter komt dat je een prospect niet kunt bieden waar hij naar op zoek is, moet je zo professioneel zijn om dat ook onder ogen te zien. Dat is dan geen kwestie van falen, maar juist een prestatie. Mits je werkt volgens vaste lijnen, waarbij je permanent toetst of je een wederzijds belang hebt.”

Vaste lijnen, daar gaat het om. Een goede acquisiteur heeft tijdens het verkoopgesprek – of beter nog: de serie gesprekken – steeds goed in gedachten waar hij naartoe wil. Hij houdt het doel scherp in het oog, ook als het gesprek een andere kant op lijkt te gaan. Hagelen: “Je wilt van A naar B, dus is het cruciaal dat je de regie behoudt. Dat kan alleen als je exact weet hoe zo’n gesprek zich zou kunnen ontwikkelen. Verplaats je in de andere partij. Vraag je af wat diens behoefte is en hoe je daarin kunt voorzien. Anticipeer op elke denkbare vraag, zorg dat je de antwoorden paraat hebt en leid je gesprekspartner weer naar het pad dat je zelf hebt uitgestippeld. Soms lukt dat niet. Dan hebben ze jóu te pakken. Maar dat is ook wel eens mooi. Acquireren is een sport. Een tactisch schaakspel waarbij jij en je tegenstander elkaar aftasten en steeds een paar zetten vooruit denken. Speel dat spel dan ook met overgave, geloof in je kwaliteiten en in wat je je tegenstander kunt bieden. Als er van beide kanten respect is, kan ook de ‘verliezer’ met opgeheven hoofd het strijdperk verlaten.”

Ongeleide wezens

Verkopen is een activiteit die één-op-één verloopt. Maar het mag geen eenzame functie zijn. Hagelen: “Teams zijn onontbeerlijk. Aan de ene kant omdat je elkaar inspireert en zowel successen als verliezen kunt delen. Maar aan de andere kant omdat je samen kunt zorgen voor structuur en discipline. Verkopers zijn bij uitstek ongeleide wezens, die drijven op impulsen en de wil om te winnen. Maar daaromheen is houvast nodig. Dat red je niet in je eentje, dat is niet vol te houden. Teamwork motiveert. Maar het geeft ook gelegenheid voor kritiek. Daar moet je natuurlijk mee kunnen omgaan. Geen probleem, als je maar in het vizier houdt dat ook kritiek tot doel heeft samen verder te komen.”

Gedisciplineerd werken is meer dan een houding. Stelselmatigheid zorgt er bijvoorbeeld ook voor dat verslaglegging en registratie optimaal verlopen. “Grondig, permanent onderhoud van je databases is elementair”, zegt Hagelen. “Niets is erger dan een prospect benaderen die al te kennen heeft gegeven geen belangstelling te hebben. Of dat je door verouderde of incorrecte informatie aan het begin van je contact meteen het moeras ingaat. Databases zijn je gereedschap. Alleen met discipline kun je dat op orde houden.”

Professionaliteit

Professionaliteit vóór alles, vat Hagelen samen. “Bedrijven met een gestructureerd acquisitiebeleid zijn de winnaars van morgen. En verkopers die maar wat doen en alleen gevoelsmatig te werk gaan, tellen niet meer mee. Die goden van weleer hebben geen bestaansrecht meer. De tijd dat je met alleen een vlotte babbel een goede verkoper kon zijn, is voorbij. De acquisiteur van vandaag is een professional, die z’n geld dubbel en dwars waard is. Als hij z’n vak maar gestructureerd kan en mag doen.”